Le magasin situé dans le complexe Cinema City de Jérusalem était bien connu de nombreux clients. Ils y entraient, examinaient des vêtements et des accessoires portant les noms et les logos de marques internationales, payaient puis repartaient avec le sentiment d’avoir réalisé une affaire particulièrement avantageuse.
Certains ont donc été surpris lorsque la police a annoncé la saisie de marchandises soupçonnées d’être contrefaites, pour une valeur estimée à environ 250 000 shekels, au cours d’une opération menée conjointement avec un organisme spécialisé dans la protection de la propriété intellectuelle.
D’autres ne se sont pas étonnés. Selon eux, l’écart entre les prix pratiqués dans le magasin et ceux des produits authentiques était trop important pour être expliqué par une promotion, des fins de série ou des importations parallèles. Des prix aussi bas auraient dû, estimaient-ils, susciter des doutes sur l’authenticité des articles.
La question dépasse désormais le cas d’un seul commerce. Jérusalem est-elle devenue un marché particulièrement favorable aux marques contrefaites ? Leur vente présumée dans un grand complexe commercial indique-t-elle que le phénomène ne se limite plus aux étals de rue et aux entrepôts dissimulés ?
Nike, Adidas et Louis Vuitton : quelle est l’ampleur du marché mondial de la contrefaçon ?
Les marques contrefaites ne constituent pas un phénomène propre à Jérusalem ou à Israël. Le commerce mondial de faux produits représente des centaines de milliards de dollars et occupe une place importante dans les échanges internationaux.
Des chaussures, vêtements, sacs, montres et parfums portant les logos de grandes entreprises sont vendus sur les marchés, dans des magasins, sur des plateformes en ligne et par l’intermédiaire des réseaux sociaux partout dans le monde.
La contrefaçon ne concerne plus seulement la mode. Les autorités saisissent également de faux produits cosmétiques, des jouets, des pièces automobiles, des médicaments et des appareils électriques. Lorsqu’il s’agit de vêtements, le préjudice est souvent considéré comme principalement économique. Pour les cosmétiques, les médicaments ou les composants électriques, les risques peuvent aussi concerner la santé et la sécurité.
Les modes de distribution ont également profondément changé. Parallèlement aux marchés populaires, aux quartiers touristiques et aux centres commerciaux, une grande partie de l’activité s’est déplacée vers les boutiques en ligne, les réseaux sociaux et les petits envois postaux.
Un commerce peut ainsi sembler local et ordinaire alors que sa marchandise a transité par une chaîne d’approvisionnement internationale complexe.
Gucci, Chanel et Zara : pourquoi les consommateurs achètent-ils de fausses marques ?
Tous les acheteurs d’un produit contrefait ne sont pas nécessairement trompés. Dans certains cas, le consommateur sait, ou soupçonne au moins, que l’article n’est pas authentique, mais préfère ne pas poser trop de questions.
Le logo lui permet malgré tout de profiter d’une partie de l’image sociale associée à la marque, sans payer le prix élevé du produit original.
Les marques sont devenues une manière d’afficher son statut, sa réussite, ses goûts et son appartenance sociale. Pourtant, l’exposition aux produits de luxe s’est développée beaucoup plus rapidement que la capacité financière de nombreux consommateurs à les acheter.
Les réseaux sociaux présentent aux jeunes des garde-robes coûteuses, des chaussures renouvelées régulièrement et de nouveaux accessoires à chaque saison. La contrefaçon apparaît alors comme une réponse à l’écart entre le niveau de vie réel et le mode de vie montré sur les écrans.
Le choix d’acheter un faux produit dépend non seulement des revenus, mais aussi du prix, de la nature de l’article, du risque d’être découvert et de la manière dont la société considère la contrefaçon.
Lorsque l’entourage ne la perçoit pas comme une infraction grave, la frontière entre une bonne affaire et une tromperie devient de plus en plus floue.
Dans certains pays, l’achat d’un article contrefait fait presque partie de l’expérience de la visite d’un marché. Ailleurs, le phénomène est dissimulé derrière des expressions comme « inspiré de », « surplus », « première qualité » ou « fabriqué dans la même usine ».
Les attitudes culturelles varient d’un pays à l’autre, mais le principe reste semblable : le consommateur veut le symbole, même s’il ne peut pas ou ne souhaite pas payer le prix du produit authentique.
Marques contrefaites à Jérusalem : les prix bas reflètent-ils un déclin économique ?
La présence de produits contrefaits ne prouve pas, à elle seule, qu’une ville connaît un déclin économique. Les faux articles sont également vendus dans des villes riches, des capitales mondiales de la mode et des destinations touristiques populaires.
La concentration de touristes, de jeunes consommateurs et de clients attirés par les grandes marques peut même rendre une ville particulièrement intéressante pour les vendeurs de contrefaçons.
Cependant, l’augmentation de la demande peut aussi traduire une pression financière. Lorsque le logement, l’alimentation et les transports deviennent plus coûteux, le revenu disponible diminue, mais le désir de participer à la culture de consommation ne disparaît pas.
À Jérusalem, des centres commerciaux modernes côtoient des quartiers économiquement défavorisés, une population jeune et de nombreuses familles nombreuses. Cette combinaison peut créer un marché naturel pour des produits offrant une apparence prestigieuse à un prix abordable, même lorsque leur authenticité est douteuse.
Le signe le plus préoccupant n’est pas l’existence d’un faux article, mais sa transformation en élément visible et ordinaire du commerce.
Lorsque les consommateurs s’habituent à voir des logos internationaux célèbres proposés à des prix invraisemblablement bas, sans s’interroger sur l’origine de la marchandise, le marché de la contrefaçon acquiert progressivement une forme de légitimité.
Marques contrefaites au Cinema City de Jérusalem : s’agissait-il seulement d’un magasin ?
La police a indiqué que l’opération avait été menée dans le cadre de la lutte contre les infractions portant atteinte aux droits de propriété intellectuelle et au commerce légal.
Toutefois, une seule saisie, aussi importante soit-elle, ne permet pas de déterminer l’ampleur réelle du phénomène à Jérusalem.
Pour établir si la ville est véritablement envahie par les marques contrefaites, il faudrait disposer de données sur plusieurs années : nombre de saisies, valeur des marchandises, enquêtes, actes d’accusation ainsi que renseignements concernant les magasins, les marchés et les colis arrivant dans la ville.
Le lieu de la saisie reste néanmoins significatif. Il ne s’agissait pas d’un entrepôt caché dans une zone industrielle ni d’un étal temporaire, mais d’un magasin régulièrement fréquenté par des clients dans un grand complexe commercial.
C’est précisément ce qui transforme une affaire policière locale en une question urbaine plus large.
Il est possible que Jérusalem ne compte pas davantage de produits contrefaits que d’autres villes. Il est aussi possible que les opérations de contrôle ne révèlent qu’une petite partie d’un marché déjà intégré aux habitudes de consommation locales.
Entre ces deux possibilités se trouve le consommateur, qui observe le prix bas, reconnaît le célèbre logo et décide parfois de ne pas vérifier si le produit est authentique.
